Munkáltatói márkája minden cégnek van az első foglalkoztatott kollégától kezdve. Azonban, hogyha nem építjük tudatosan, nem határozzuk meg mi legyen rólunk a vélekedés a kollégáink, leendő jelöltjeink között, akkor a ráhatásunktól függetlenül fog kialakulni rólunk egy kép. Mi az a munkáltatói értékajánlat és mik a tervezési folyamat lépései? Most mindenre fény derül!
A munkáltatói márka kifejezés a ’90-es évek végén jelent meg az üzleti életben és 2015 környékén találkozhattunk itthon először munkáltatóimárka specialistákra vonatkozó hirdetésekkel. Na, de mit is jelent ez a szó pontosan?
Mi a munkáltatói márka?
Elsőként nézzük, hogyan különböztetjük meg a szervezeten belül párhuzamosan jelenlévő márkáinkat. Általában három márkatípus van párhuzamosan jelen a cégek életében. Van a vállalati (corporate) márkánk, amit a befektetők, piaci és kormányzati szereplők felé kommunikálunk. A második a fogyasztói márkánk, ami a szolgáltatásunkról/termékünkről szól a fogyasztóinknak. Nem utolsó sorban pedig van a munkáltatói márkánk, ami kifejezetten munkáltatóként definiál minket, és a munkavállalói célcsoportjainknak szól.
Egy jó munkáltatói márka összhangban van a fogyasztói márkánkkal és a vállalati márkánkkal, azonban sokkal-sokkal specifikusabban. Például hiába folyik vegyipari termelés Honkongban, ha itthon egy IT-support SSC-be keresünk embereket, akkor a cég fő profiljától eltérő üzenetekre van szükség. Vagy egy másik negatív példa, amikor nemzetközi vállalatok az egységes globális munkáltatói márkaüzeneteket próbálják átültetni a hazai viszonyokra. Ilyenkor fordul elő, hogy az angol nyelvű márkaszlogeneket és diverz fotókat, kreatívokat használnak, annak ellenére, hogy sokszor a hazai foglalkoztatottak nem is beszélik azt a nyelvet, vagy nem tudnak azonosulni azzal a nagyon képi világgal, amin ázsiaiak, afroamerikaiak, észak-európaiak láthatóak.
A jó munkáltatói márka jellemzői
A sikeres munkáltatói márka alapvetően
- Hiteles, tehát nagyrészt olyan információkat tartalmaz és oszt meg a cégről, amelyek valóban igazak az adott szervezetre, validáltak a kollégáik által. Ez nem jelenti azt, hogy a munkáltatói márkámban nem kommunikálhatok olyan dolgot, ami a hosszú távú szervezeti víziómban, stratégiámban szerepel, mint cél, de jelentősen kisebb arányban (30%) kell, hogy megjelenjen.
- Vonzó, tehát célcsoport specifikus. Fontos, hogy tudjuk kit szeretnénk megszólítani, hogy milyen üzenetek hatnak az adott célcsoportra és, hogy melyek a megfelelő csatornák az elérésükre.
- Megkülönböztető, angolul a differentiating. A megkülönböztethetőség azért fontos, mert nagy a verseny a piacon, és ahhoz, hogy a márkánk kitűnjön, versenytársainkat és célcsoportunkat is ismernünk kell.
A munkáltatói értékajánlat (EVP)
A munkáltatói értékajánlat igazából azt jelenti, hogy miként definiáljuk mi magunkat, mint munkáltató, mi a mi értékajánlatunk, amit a jelenlegi és jövőbeni kollégáinknak kínálni tudunk. Ennek az EVP-nek bizony hitelesnek, vonzónak és megkülönböztetőnek kell lennie. Az EVP a munkáltatói márkaépítés során fog kialakulni. Nem lehet munkáltatói márkát egyik pillanatról a másikra építeni. Ez nem születhet meg egy íróasztalnál, nem lehet a vezetőnknek a gondolata, és nem lehet a corporate vagy a fogyasztói márkáknak a lenyomata sem. Egy folyamat kell ahhoz, hogy meg tudjuk határozni a mi munkáltatói értékajánlatunkat, melyet most részletesen bemutatunk.
A munkáltatói márkaépítés folyamata
A XXI. században, az adattudósok korában, az olyan kifejezések, mint data science, vagy big data, napi szinten szembejönnek mindenkivel különböző fórumokon. Fontos, hogy bár a munkáltatói márkaépítés egy komplex, kreatív folyamat, itt is elengedhetetlen az adatalapú működés. Fontos a kampányok teljesítményét mérni, a különböző eszközök, módszerek konverzióját értékelni. Ezeknek az adatoknak a segítségével lehet a döntéshozókat meggyőzni arról, hogy a munkáltatói márkaépítés egy olyan folyamat, aminek közvetlen üzleti eredményei lesznek, és a versenyképességünket elősegíti.
1. Az első lépés a vezetői bevonódás
Munkáltatói márkát nem tudunk úgy építeni, hogyha a vezetők, legfelsőbb vezetők részéről nincs egy megértés és egy szándék arra, hogy ezzel foglalkozni kell. Ez egy többlépcsős, erőforrás- és időigényes folyamat, melybe sok stakeholdert szükséges bevonni szervezeten belül és akár kívül is.
2. Erőforrás allokálása, tervezés
Hogyha elindítottuk a folyamatot, akkor meg kell találni a szervezeten belül az ehhez illetékes kollégákat, erőforrást allokálni. Ezután elindulhat a belső tervezés és a belső felmérés. Nagyon fontos, hogy a közvetlen közép- és hosszú távú HR célokat is pontosan ismerjük, és azokhoz rendeljük hozzá a munkáltatói márkaépítésünk célját. Ebben a szakaszban történik a célcsoportok definiálását is. Fontos tudnunk azt, hogy lokálisan hol fog nőni a szervezet, milyen típusú tudásbevonásra lesz szükség.
3. Belső felmérés
Aztán hogyha nagyjából tudjuk a célokat, amelyek irányába szeretnénk mozdulni, akkor az erősségeket kell a szervezeten belül felderítenünk. Melyek azok az pozitív attribútumok, amelyekre kommunikációs stratégiát építhetünk. Ezek felderítéséhez kérdőíves kutatást, fókuszcsoportos beszélgetéseket, visszatérő kollégák bevonását szoktuk javasolni. Hogyha nincsen egy szervezeten belül, rendszeres elégedettség, elkötelezettség mérés, egy belső munkáltatói márkaépítés célú felmérés is nagyon sokat tud segíteni.
Hogyha megvannak a céljaink, tudjuk, mik az erősségeink, mik a fejlesztendő területek, akkor még azt kell definiálnunk, hogy pontosan milyen perszónák a legértékesebbek nekünk jelenleg a szervezeten belül és a jövőben. Minél több dolgot érdemes ezekről a perszónákról kideríteni. Például, hogy milyen képzettségi hátterük van, hol kommunikálnak, hogy keresnek állást, mik a legvonzóbb munkáltatói tényezők a számukra.
4. Külső piackutatás
Ahhoz, hogy megkülönböztető tudjon lenni az értékajánlatunk elengedhetetlen a versenytárselemzés. Az első lépés a versenytársak digitális lábnyomának a megtekintése, értékajánlatuk, üzeneteik felmérése. Érdemes megnézni, hogy milyen másoknál milyen a jelentkezési folyamat, ők milyen toborzási módszereket, eszközöket használnak. Emellett egyébként fontos, hogy a saját márkánk megítélésről is legyen egy külső reális képünk, úgyhogy a márkamegítélés kutatások is hasznosak lehetnek. Nyilván ez is attól függ, hogy mekkora erőforrás áll a szervezet rendelkezésére. Ami lényeges a piackutatás kapcsán, hogy munkáltatóként más cégek lesznek a versenytársaink, mint akik egyébként a fogyasztói márkánknak a versenytársai. Éppen ezért fontos, hogy megfelelően azonosítsuk a piaci szereplőket.
5. Márkatervezés
A fentebbi folyamatok segítségével állhat össze az egyedi értékajánlatunk. Ezek után következik a kreatív tervezés: szlogenek, kreatívok, perszónákra szabott vonzó üzenetek elkészítése. Ismét fontos, hogy ne egy kommunikációs ügynökség egyedül, ne a vezetők, ne a projektvezető döntse el, hogy ezek megszólító, jó kreatívok, hanem térjünk vissza a kollégáinkhoz, akik a mindennapokban élik ezeket az értékeket.
6. Kampány tervezése
Először belül kommunikáljuk azt, hogy munkáltatói márkaépítés folyamatba kezdtünk. Belül osszunk meg történeteket, válasszunk ki olyan kollégákat, akik példaértékűek „belső influencerek” lehetnek a folyamatban. Ezek után következik a külső munkáltatói márkaépítés kampány, amihez szükség van egy média mátrixra. Tudni kell, hogy melyik célcsoportot hol lehet elérni. Nyilván máshol tudok megszólítani egy Z-generációst, mintegy középkorú pénzügyi szakembert, és megint máshol egy fizikai területen dolgozót. Nagyon fontos az ütemezés, és hogy szétbontsuk a különböző feladatköröket, mint a márkaismertség növelés, a toborzási kommunikáció, a jelöltélményre vonatkozó tevékenységek stb. A belső kommunikáció pedig végig kell, hogy kísérje ezeket a lépéseket szépen egymásra épülve.
7. Kampány futtatása, folyamatos mérése, értékelése
Fontos megjegyezni, hogy a különböző munkáltatói márkaépítést célzó folyamatok különböző mértékben produkálnak mérhető eredményeket. Az általános márkaismertség (brand awareness) növelő kampányok, mint az óriásplakátok vagy rádióspotok nehezebben mérhetőek. Ezzel szemben a toborzás támogatás, mint az állásbörzés kitelepülés vagy a social media kampányok már sokkal célzottabbak és jobban mérhetőek. Ezeknek a sikerességét éppen ezért máshogyan kell meghatározni.
Miért éri meg munkáltató márkaépítéssel foglalkozni?
Azért, mert támogatja a márkaismertséget, a toborzási, kiválasztási folyamatainkat. Csökkenti az utánpótlás biztosításához kapcsolódó költségeket, mert, hogyha jó a munkáltatói márkánk, akkor egy folyamatos talent poolt és funelt biztosít a számunkra. Növeli a hatékonyságot a szervezeten belül, támogatja a kollégák jóllétét, elkötelezettségét, megtartását, és csökkenti a fluktuációt. Ha hiteles a kommunikáció sokkal nagyobb százalékban olyan kollégák fognak csatlakozni a szervezethez, akik valóban beleillenek a szervezeti kultúrába. Hozzájárul a cég szervezeti kultúrájának építéséhez és erősítéséhez, és mint tudjuk, azt mondják, hogy a kultúra megeszi a stratégiát reggelire.
